如何界定广告公司的代理行为
某广告公司主要经营设计、制作、代理、发布国内外的广告业务。近年来，该公司先后与北京、上海、武汉、广州等多家公交公司签订公交车车身媒体经营权、使用权转让合同，一次性支付“广告权费”，并在获得相应媒体发布权的情况下，对外承揽广告，取得经营收入。在财务核算上，该公司以按照规定只适用于广告代理行为的“以取得的广告收入抵减付给广告发布者的广告发布费后的差额，为应税营业额”的税收政策为由，以取得的广告经营收入抵减其付给上述公交公司或公交广告公司的“广告权费”（均取得广告业增值税专用发票）后的差额，计算缴纳营业税和文化事业建设费。
对自己的这种做法，广告公司认为，公司的这种经营方式是一种整体媒体代理行为，是将零星的广告代理业务“聚零为整”的一种形式。为保证广告质量，公司委托其他广告公司制作广告，与绝大多数的客户签订制作合同（实际也是代理制作合同），而且在向客户收取制作费后，将90%以上的收入转给制作公司，所以这种经营形式在性质上是广告代理行为，应适用“以取得的广告收入抵减付给广告发布者的广告发布费后的差额，为应税营业额”的税收政策。
然而，税务机关认为，该广告公司先通过合同买断媒体经营权，然后承揽广告进行发布，这与代理公司先招揽客户，再根据客户要求与媒体协调进行发布的方式有明显区别，应认定该行为是租赁媒体进行广告发布，而不是受委托进行广告代理，因此不应该适用代理行为的差额纳税政策。
该案件的焦点集中在广告公司的行为是否是代理行为上。因为我国相关税法没有明确界定广告代理行为和广告发布行为的具体标准，特别是对“广告发布者”概念的界定较为模糊，容易产生这类争议。
目前，我国的广告业实行的是广告代理制，一个完整的广告活动涉及广告主、广告代理公司和广告发布者。根据《广告法》的规定，广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告代理是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
在本案中，广告公司接受广告主的委托发布广告，使用公交公司的车身作为广告媒体；但公交公司并没有广告发布经营资质，这里所指的广告发布经营资质主要指有“制作、代理、发布国内外广告”经营范围的营业执照及广告经营许可证，因此，公交公司不属于广告法中规定的广告媒介，广告公司与公交公司之间也就不是代理关系。
我们判定一项广告业务中广告经营单位是否是广告代理者，是否适用广告代理行为的差额纳税政策，也应有较为具体的标准。即如果广告公司从没有相应广告发布经营资质的单位取得广告媒体经营权，那么两者间的关系为媒体租赁关系，广告公司在具体的经营活动中为广告发布者，不适用代理行为的差额纳税政策，即广告公司支付的“媒体租赁费”不允许在应税营业额中扣除；如果广告公司从有广告发布经营资质的单位取得媒体经营权，虽然是整体的媒体经营权转让，也认定两者的关系为代理关系，广告公司为广告代理者，允许其将支付的“媒体发布费”在应税营业额中扣除，以差额计缴各项税费。
税务机关通过对该广告公司相关媒体合同的审核发现，合同中有明确的“乙方（北京某广告公司）独家享有甲方辖区内营运车辆广告媒体合法使用权”、“乙方有权依法向中外广告主或广告经营者提供每辆车车身外部全部位置进行广告发布”、“乙方向甲方支付广告权费”等字样，符合《合同法》对租赁合同的规定，同时通过调查认定，公交公司并无广告发布资质，该广告公司与公交公司之间的法律行为应定性为广告租赁，而不是广告代理。
因此，该广告公司将与广告代理商一起向客户收取的“广告制作费”收入，按服务业———其他服务业税目申报缴纳营业税，是不符合规定的。
